ᲠᲐᲢᲝᲛ ᲐᲠ ᲣᲜᲓᲐ ᲒᲐᲕᲖᲝᲛᲝᲗ ᲡᲝᲪᲘᲐᲚᲣᲠᲘ ᲛᲔᲓᲘᲘᲡ ᲬᲐᲠᲛᲐᲢᲔᲑᲐ ᲛᲮᲝᲚᲝᲓ ᲚᲐᲘᲥᲔᲑᲘᲗ?
პოსტს ბევრი ლაიქი აქვს, ესე იგი, კარგად იმუშავა. პოსტს ცოტა ლაიქი აქვს, ალბათ, რაღაც არასწორად გავაკეთეთ.
სოციალური მედიის შედეგების შეფასებისას ეს ერთ-ერთი ყველაზე მარტივი და გავრცელებული ლოგიკაა. ლაიქების რაოდენობა თვალსაჩინოა, ყველასთვის გასაგებია და კონკურენტების გვერდებთან შედარებაც ადვილია. სწორედ ამიტომ ხშირად ის ხდება პირველი, ზოგჯერ კი ერთადერთი ციფრი, რომლითაც ბიზნესი საკუთარ წარმატებას აფასებს. თუმცა ლაიქი მხოლოდ ერთ რამეს გვაჩვენებს - ადამიანმა კონკრეტულ კონტენტზე რეაქციის ღილაკს დააჭირა. ის ვერ გვეუბნება, წაიკითხა თუ არა სათქმელი, დაიმახსოვრა თუ არა ბრენდი, ეწვია თუ არა ვებსაიტს, მოგწერა თუ არა, შეავსო თუ არა ფორმა და, საბოლოოდ, იყიდა თუ არა პროდუქტი. ეს არ ნიშნავს, რომ ლაიქს მნიშვნელობა საერთოდ არ აქვს. ის, უბრალოდ, სრული სურათის მხოლოდ ერთი პატარა ნაწილია.
ჯერ მიზანი, შემდეგ მეტრიკა
სოციალურ მედიაში არ არსებობს ერთი ციფრი, რომელიც ყველა ბიზნესისთვის და ყველა კამპანიისთვის ერთნაირად მნიშვნელოვანია. თუ ახალი ბრენდის ცნობადობის გაზრდა გინდა, მხოლოდ გაყიდვების რაოდენობით შეფასება შეიძლება ნაადრევი იყოს. თუ ონლაინმაღაზიის სარეკლამო კამპანიის მიზანი შესყიდვებია, ბევრი ნახვა და რეაქცია საკმარისი შედეგი ვერ იქნება. ხოლო თუ პროფესიული მომსახურების ბიზნესი გაქვს, ერთი ხარისხიანი მოთხოვნა შეიძლება ასობით შემთხვევით ლაიქზე ღირებული აღმოჩნდეს. ამიტომ შედეგის შეფასება უნდა დაიწყოს კითხვით - ,,კონკრეტულად რის მიღწევას ვცდილობდით?” მიზანი განსაზღვრავს, რომელ ციფრს უნდა შევხედოთ.
,,კამპანიის შედეგების ლაიქით შეფასება სწორი მხოლოდ იმ შემთხვევაშია თუ მიზანი ინტერაქციების დაგროვება იყო და ამ დროსაც ლაიქი მხოლოდ ერთ-ერთი მეტრიკაა კომენტარებთან, გაზიარებებთან და პოსტის შენახვებთან ერთად. ხოლო კამპანია სხვა მრავალი ობჯექტივით შეიძლება იყოს გაშვებული. მაგალითად თუ მთავარი სამიზნე მომხმარებლების ვებ გვერდზე გადაყვანა, ლიდების ან კონვერსიის დაგროვება იყო, მაშინ ლაიქებით კამპანიის შეფასება ნამდვილად არასწორი მიდგომა იქნება. როდესაც დამკვეთი ამბობს რომ პოსტმა „კარგად“ ან „ცუდად“ იმუშავა, უმნიშვნელოვანესია იმის გაგება გაითვალისწინა თუ არა მან შეფასებისას, თუ რა სამიზნით (ობჯექტივით) იყო სარეკლამო კამპანია გაშვებული. ასევე, უდიდეს როლს თამაშობს აუდიტორიის ზომა, რომელზეც კამპანია ეშვება და თუ ვინ არიან თავად ამ აუდიტორიის წარმომადგენლები.’’ - ალექსანდრე დაბრუნდაშვილი, ,,ბურთულას” ციფრული რეკლამის მენეჯერი.
თუ მიზანი ცნობადობაა
ცნობადობის კამპანიის ამოცანაა, ბრენდი რაც შეიძლება მეტმა შესაბამისმა ადამიანმა დაინახოს და დაიმახსოვროს. ასეთ შემთხვევაში მნიშვნელოვანი შეიძლება იყოს:
- Reach - რამდენ უნიკალურ ადამიანს მიუვიდა კონტენტი;
- CPM - თუ რამდენი დაჯდა კონტენტი რომ 1000 მომხმარებლის ეკრანზე გამოჩენილიყო;
- Impressions - რამდენჯერ გამოჩნდა კონტენტი ეკრანზე;
- Frequency - საშუალოდ რამდენჯერ ნახა ერთმა ადამიანმა რეკლამა;
- Video views - რამდენმა ადამიანმა დაიწყო ვიდეოს ყურება;
- Watch time და completion rate - რამდენ ხანს უყურებდნენ და რამდენმა უყურა ვიდეოს ბოლომდე;
- პროფილის ვიზიტები - გაუჩნდა თუ არა აუდიტორიას ბრენდის უკეთ გაცნობის სურვილი.
აქაც მხოლოდ დიდი რიცხვი ყოველთვის კარგ შედეგს არ ნიშნავს. მაღალი Reach შეიძლება შთამბეჭდავად გამოიყურებოდეს, მაგრამ თუ კონტენტი არასწორ აუდიტორიას შეხვდა ან იმდენად სწრაფად დაივიწყეს, რომ შემდეგი ნაბიჯი არ გადაუდგამთ, ბიზნესისთვის მისი ღირებულება შეზღუდული იქნება. მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ რამდენმა ადამიანმა დაგინახა, არამედ ვინ დაგინახა, რამდენად ხშირად და რა დარჩა მას ამ შეხვედრიდან.
თუ მიზანი ინტერესისა და ჩართულობის გაზრდაა
ლაიქი ჩართულობის ერთ-ერთი ფორმაა, თუმცა ყველა რეაქცია ერთსა და იმავე ძალისხმევასა და განზრახვას არ მოითხოვს. პოსტის მოწონებას წამი სჭირდება; შენახვა შეიძლება ნიშნავდეს, რომ მომხმარებელს ინფორმაცია მოგვიანებით დასჭირდება; გაზიარება გვაჩვენებს, რომ კონტენტი იმდენად ღირებული, სასარგებლო ან ამოსაცნობი აღმოჩნდა, სხვასაც გაუგზავნა; კომენტარი კი ზოგჯერ რეალური ინტერესის, კითხვის ან საუბრის დაწყების ნიშანია.
ამ ეტაპზე ყურადღება მიაქციე:
- Saves - რამდენმა ადამიანმა შეინახა კონტენტი;
- Shares - რამდენჯერ გააზიარეს ან გაუგზავნეს სხვას;
- Comments - რამდენი და როგორი კომენტარი მიიღო პოსტმა;
- Profile visits - რამდენმა მოინდომა ბრენდის უკეთ გაცნობა;
- Engagement rate - აუდიტორიის რა ნაწილმა გამოხატა რაიმე ტიპის ჩართულობა;
- Direct messages - გადაიზარდა თუ არა ინტერესი უშუალო კომუნიკაციაში.
- მნიშვნელოვანია კომენტარებისა და შეტყობინებების ხარისხიც. ათი რეალური კითხვა პროდუქტზე შეიძლება უფრო ღირებული იყოს, ვიდრე ასი ზოგადი ემოჯი.
თუ მიზანი ვებსაიტზე ტრაფიკია
ზოგჯერ სოციალური მედიის როლი პოსტთან ურთიერთობით არ სრულდება. მისი ამოცანაა, ადამიანი შემდეგ ეტაპზე გადაიყვანოს - ვებსაიტზე, პროდუქტის გვერდზე, ბლოგში, სარეგისტრაციო ფორმაში ან სხვა საჭირო სივრცეში.
ამ შემთხვევაში უფრო ინფორმაციულია:
- Link clicks - რამდენჯერ დააჭირეს ბმულს;
- Click-through rate (CTR) - რა წილმა დააჭირა ბმულს მისი ნახვის შემდეგ;
- Cost per click (CPC) - საშუალოდ რა დაჯდა ერთი დაწკაპება;
- Landing page views - რამდენმა მომხმარებელმა რეალურად გახსნა გვერდი;
- Engaged sessions - რამდენი ვიზიტი გადაიზარდა ვებსაიტთან რეალურ ინტერაქციაში;
- Average engagement time - რამდენ ხანს დარჩნენ მომხმარებლები გვერდზე.
მხოლოდ Link clicks-იც ყოველთვის საკმარისი არ არის. ადამიანმა შეიძლება ბმულს დააჭიროს, მაგრამ გვერდის ჩატვირთვამდე გავიდეს, ან ვებსაიტზე მისულმა ვერ იპოვოს ის, რასაც რეკლამა დაჰპირდა. თუ CTR მაღალია, მაგრამ კონვერსია დაბალი, პრობლემა შესაძლოა რეკლამაში კი არა, ვებსაიტის სისწრაფეში, შეთავაზებაში, ფასში, ფორმის სირთულესა ან რეკლამასა და გვერდს შორის შეუსაბამობაში იყოს.
,,ტრეფიკის ედის დროს მნიშნველოვანი მეტრიკაა CTR. ის გვაჩვენებს რამდენად სწორ აუდიტორიაზე არის გაშვებული რეკლამა და რამდენად კარგად მუშაობს კონტენტი პლატფორმიდან ვებგვერდზე ხალხის გადამისამართებაში. მაგრამ უშუალოდ კლიკების რაოდენობა არ გვეუბნება თუ რამდენი ადამიანი გადავიდა ჩვენს ვებგვერდზე, გარკვეულ შემთხვევაში კლიკი სრულიად შემთხვევით შეიძლება იყოს გამოწვეული, გნასაკუთრებით მაშინ თუ რეკლამა დიდ აუდიტორიაზე დიდი ბიუჯეტითაა გაშვებული. ვებ გვერდზე უშუალოდ გადასული მომხმარებლების რაოდენობას Landing page views გვეუბნება. იმ შემთხვევაში თუ რეკლამა არა მხოლოდ ვებგვერდზე ტრეფიკზე, არამედ კონვერსიის ობჯექტივით იყო გაშვებული, გვაქვს საკმაოდ მაღალი CTR, Clicks და Landing page views მეტრიკები, ხოლო კონვერსიები დაბალია. ეს მრავალი ფაქტორით შეიძლება იყოს განპირობებული. მაგალითად თუ რეკლამა ცივ ან თბილ აუდიტორიაზეა გაშვებული ამ შემთხვევაში მაღალი კონვერსიის მოლოდინი არ უნდა გვქონდეს. ცივ და თბილ აუდიტორიაში ის მომხმარებლები მოისაზრებიან, რომლებმაც თქვენზე ცოტა ან არაფერი იციან. კონვერსიის ტიპის კამპანია ძირითადად რეთარგეთირების დროს გამოიყენება და მხოლოდ იმ მომხმარებლებისთვის არის განკუთვნილი რომელმაც წინა პერიოდში თქვენი სხვა კონტენტი უკვე რამდენჯერმე ნახა და მასთან გარკვეულ ინტერაქციაში შევიდა. ასევე, დაბალ კონვერსიას შეიძლება არაკომფორტული ვებგვერდიც განაპირობებდეს, რომელიც ნელა იტვირთება, არ არის მობილურ ფრენდლი (ძნელია ტელეფონით გამოყენება ლეპტოპტან ან კომპიუტერთან შედარებით), მომხმარებელს უძნელდება პროდუქტის მოძიება და სხვა.” - ალექსანდრე.
თუ მიზანი მოთხოვნები ან გაყიდვებია
თუ კამპანია კონკრეტული ბიზნესშედეგისთვის შეიქმნა, შეფასებაც ამ შედეგამდე უნდა მივიდეს.
მნიშვნელოვანი მაჩვენებლებია:
- Conversions - რამდენმა ადამიანმა შეასრულა სასურველი მოქმედება;
- Conversion rate - ვიზიტორების რა ნაწილი გადაიქცა ლიდად ან მყიდველად;
- Leads - რამდენი რეალური მოთხოვნა მიიღო ბიზნესმა;
- Cost per lead (CPL) - რა დაჯდა ერთი მოთხოვნის მიღება;
- Cost per acquisition/action (CPA) - რა დაჯდა ერთი მომხმარებლის ან სასურველი მოქმედების მიღება;
- Revenue - რა შემოსავალი მოიტანა კამპანიამ;
- Return on ad spend (ROAS) - რა შემოსავალი დაბრუნდა რეკლამაში დახარჯულ თითოეულ ერთეულ თანხაზე.
მაგალითად, პოსტს შეიძლება მხოლოდ 40 ლაიქი ჰქონდეს, მაგრამ 15 ხარისხიანი მოთხოვნა მოიტანოს. სხვა პოსტმა კი 2 000 ლაიქი დააგროვოს და არც ერთი გაყიდვა. რომელი იყო წარმატებული? პასუხი კამპანიის მიზანზეა დამოკიდებული, მაგრამ გაყიდვებზე ორიენტირებული ბიზნესისთვის არჩევანი აშკარაა. აქ მნიშვნელოვანია ლიდების ხარისხიც. იაფი მოთხოვნა ყოველთვის კარგი მოთხოვნა არ არის. თუ ადამიანები არასწორი მოლოდინით მოდიან, შეძენისთვის მზად არ არიან ან ბიზნესის სამიზნე აუდიტორიას საერთოდ არ მიეკუთვნებიან, დაბალი CPL შეიძლება მხოლოდ ზედაპირულად გამოიყურებოდეს წარმატებად.
ორგანული და ფასიანი კონტენტი ერთი საზომით არ უნდა შევაფასოთ
ორგანულ პოსტსა და სარეკლამო კამპანიას შეიძლება ერთმანეთისგან განსხვავებული ფუნქცია ჰქონდეს. ორგანული კონტენტი ხშირად ქმნის ბრენდის ხასიათს, აძლიერებს ნდობას, პასუხობს მომხმარებლის კითხვებს და აუდიტორიასთან გრძელვადიან ურთიერთობას აშენებს. მისი გავლენა ყოველთვის კონკრეტულ გაყიდვას ვერ მიებმება. ფასიანი რეკლამა კი წინასწარ განსაზღვრული მიზნის, ბიუჯეტისა და ოპტიმიზაციის მიხედვით მუშაობს. აქ უფრო მკაფიოდ შეიძლება შეფასდეს ღირებულება ერთ შედეგზე, დაწკაპება, კონვერსია ან რეკლამაზე დაბრუნებული შემოსავალი. ეს არ ნიშნავს, რომ ორგანული კონტენტის გაზომვა შეუძლებელია. უბრალოდ მისგან ყოველთვის დაუყოვნებლივ გაყიდვას არ უნდა ველოდოთ. ზოგჯერ პოსტი დღეს ქმნის ნდობას, ხოლო გაყიდვა რამდენიმე კვირის შემდეგ ხდება - სხვა რეკლამის, ძიების ან პირდაპირი ვიზიტის შედეგად. ერთი მეტრიკა სრულ ამბავს ვერ გვიყვება ციფრებს ერთმანეთთან კავშირში უნდა შევხედოთ.
მაღალი Reach და დაბალი ჩართულობა შეიძლება ნიშნავდეს, რომ ბევრმა დაგინახა, მაგრამ სათქმელი საკმარისად საინტერესო არ აღმოჩნდა; მაღალი Engagement და დაბალი CTR - კონტენტი მოსწონთ, მაგრამ შემდეგი ნაბიჯი გაუგებარია ან შეთავაზება არ იზიდავთ; მაღალი CTR და დაბალი Conversion rate - რეკლამამ ინტერესი შექმნა, მაგრამ პრობლემა შესაძლოა უკვე ვებსაიტზე ან შეთავაზებაში იყოს; მაღალი CPC და ცუდი ლიდები - დაწკაპებები იაფია, თუმცა რეკლამა შეიძლება არასწორ აუდიტორიას იზიდავდეს; მაღალი CPA და მაღალი შეკვეთის ღირებულება - შედეგი შეიძლება მაინც მომგებიანი იყოს, თუ მიღებული შემოსავალი დანახარჯს ამართლებს. სწორედ ამიტომ სოციალური მედიის ანგარიში მხოლოდ ციფრების ჩამონათვალი არ უნდა იყოს. კარგი ანალიზი ხსნის, რატომ მივიღეთ კონკრეტული შედეგი, სად წყდება მომხმარებლის გზა და რა უნდა შეიცვალოს შემდეგ ეტაპზე.
,,მაგალითად ახლაც ერთ-ერთ მომხმარებელთან გაშვებული მაქვს კამპანია, რომელსაც გახარჯულ თანხასთან მიმართებაში ძალიან მცირე რაოდენობის ლაიქები აქვს დაგროვილი. განთავსებულ პოსტზე, ერთი შეხედვით, შეიძლება ივარაუდო, რომ სხვებთან შედარებით წარუმატებლად იმუშავა, მაგრამ კამპანიის მიზანი არა რეაქციების მოგროვება, არამედ აპლიკაციის გადმოწერა და მისი გამოყენების დაწყებაა. კამპანიას საკმაოდ მაღალი კლიკების რაოდენობა და უშუალოდ კონვერსიები აქვს დაგროვილი.” - ალექსანდრე.
როგორ ავირჩიოთ სწორი მეტრიკები?
კამპანიის დაწყებამდე ჩამოაყალიბე:
- რა ბიზნესმიზანი გვაქვს?
- რა მოქმედება გვინდა მომხმარებლისგან?
- რომელი მაჩვენებელი დაგვანახებს, შესრულდა თუ არა ეს მოქმედება?
- რა ღირს ჩვენთვის ერთი ასეთი შედეგი?
- გვაქვს თუ არა ტექნიკურად გამართული გაზომვის სისტემა?
ამის შემდეგ შეარჩიე ერთი ძირითადი KPI და რამდენიმე დამხმარე მაჩვენებელი. მაგალითად, გაყიდვების კამპანიის მთავარი KPI შეიძლება იყოს ROAS, ხოლო CTR, CPC და Conversion rate დაგეხმაროს იმის გაგებაში, რატომ მივიღეთ კონკრეტული შედეგი. ყველა ხელმისაწვდომი ციფრის ერთ ანგარიშში ჩაყრა საჭირო არ არის. მნიშვნელოვანია ის მონაცემები, რომლებიც გადაწყვეტილების მიღებაში გეხმარება.
საბოლოოდ, რას ნიშნავს კარგი შედეგი?
კარგი შედეგი ის არ არის, რაც ეკრანზე ყველაზე შთამბეჭდავად გამოიყურება. კარგი შედეგია ის, რაც წინასწარ განსაზღვრულ მიზანს ემსახურება და ბიზნესს რეალურ ღირებულებას უქმნის. ზოგჯერ ეს დიდი Reach იქნება, ზოგჯერ - ბევრი შენახვა და გაზიარება, ზოგჯერ - ვებსაიტზე ხარისხიანი ტრაფიკი, ზოგჯერ კი რამდენიმე მოთხოვნა, რომელიც რეალურ გაყიდვად იქცა. ლაიქები შეიძლება სასარგებლო სიგნალი იყოს, მაგრამ ისინი საბოლოო პასუხი არ არის.
,,ბურთულაში” სოციალური მედიის შედეგებს იზოლირებულ ციფრებად არ ვუყურებთ. ვიწყებთ ბიზნესმიზნით, ვარჩევთ მის შესაბამის მაჩვენებლებს და შემდეგ ვაკვირდებით მომხმარებლის სრულ გზას - პირველი ნახვიდან რეალურ მოქმედებამდე. რადგან მიზანი უბრალოდ ისეთი კონტენტის შექმნა არ არის, რომელიც მოეწონებათ. მიზანია, კონტენტმა თავისი საქმე გააკეთოს. თუ ამ პროცესში პარტნიორი დაგჭირდება, დაგვიკავშირდი.